從“西紅柿的愛情故事”到“勵志橙”，生鮮電商們似乎一直都不太安分，但這種高調很難掩飾國內生鮮電商領域至今仍未出現大佬的尷尬，甚至對于大部分用戶來說，網上買菜還是很遙遠的事情。

正因如此，生鮮電商依然被看作藍海，各種不同背景的企業紛紛涉足——依靠生鮮起家的永輝也按捺不住，只是其網站“永輝半邊天”上線不足百天便夭折。雖然永輝多名高層人士都在公開場合強調，網站不是不做了，但相關的質疑之聲從其上線的那天開始就沒斷過。

這也不難理解，因為國內的互聯網行業向來浮躁和山寨之風盛行，生鮮電商自然也不例外。農產品與互聯網的結合潛力確實誘人，但目前國內的營銷模式都是走傳統電商的路子，并沒有多少源于自身特點的創新。

生鮮電商虧就虧在物流環節，已是業內不爭的事實。

據相關資料顯示，生鮮電商一個訂單的平均物流成本在50元以上，即便是物流成本控制較好的沱沱工社，一個訂單也在48元左右。優菜網創始人丁景濤在分析自己失敗原因時指出，為解決生鮮物流的高成本問題，公司提出了像送牛奶一樣送菜，通過取菜箱，實現“不見面配送”。也正是這個IT人眼中非常完美的模式，卻因為生鮮問題的復雜性，讓一次創業變成了一場災難。

生鮮問題的復雜在于“鮮”，由于流程繁瑣，如何避免蔬菜在運輸過程打蔫或者變質，是生鮮電商必須要面對的問題。而對于大多數消費者來說，與其網購和預期并不相符的產品還不如去線下超市、菜市場挑選自己想要的。對此，優菜網創始人丁景濤不無感慨地，在“鮮”這方面，任何一個企業都無法與線下的夫妻店競爭，他們可以每天一大早去批發市場挑選最便宜、最新鮮的蔬菜，任何一片葉子只要稍有腐爛的跡象就會馬上掰掉。要想達到這種保“鮮”的程度，企業需要用巨大成本來維系，而在夫妻店看來，卻可忽略不計。

當生鮮電商還是在小范圍本地化經營時，這些問題都不明顯；一旦擴大規模，便要面對傳統電商重庫存模式與生鮮必需的高周轉效率之間的矛盾，加之創業階段流量和京東、天貓等大平臺不在一個數量級上，就會出現越擴張、損失越大的尷尬。

電商在國內已經成了便宜的代名詞，但是在巨大的成本壓力下，生鮮電商不得不選擇高于線下的價格售賣，價格缺乏優勢讓其失守了最后一道防線。

很多生鮮電商借國內食品安全問題頻發之力走上了有機、高品質的路線，在食品安全逐漸變為成為公眾的隱性需求、線下菜市場不太可能保證安全性的大環境下，這對生鮮電商是個巨大的機會。專注做生態農業的沱沱工社目前已經實現了季度盈利，更是讓創業者們重新看到了曙光。

但一項調查數據顯示，90%以上的消費者能接受的安全蔬菜的價格只比市場價格高20%到30%。沱沱公社CEO杜非在接受記者采訪時也表示，公司的定位并不是99%的大眾用戶，而是20%有穩定收入和良好教育背景的高知人群，這種大處著眼、小處著手的經營模式最多只能算是小范圍的普及。因此，在很長的時間內，有機食品的網絡售賣難以成為市場的主流，自然也無法幫助生鮮電商躋身主流電商之列。

就目前國內生鮮市場的環境來看，未來能產生大佬的機會還要靠面向大眾的安全菜。而生鮮產品流通成本占了總成本的70%以上，到達消費者手中的產品至少要經過三四次周轉；從這個意義上講，供應鏈是生鮮電商最容易取得突破的環節，也必然決定其成敗。

面對線下超市和菜市場的雙重壓力，生鮮電商們必須要靠自己殺出一條血路。事實上，生鮮電商要想有足夠的力量與對手競爭，還得回歸線下，在社區建立體驗店或服務點——任何文字和圖片都比不上消費者的直觀感受。

因此，o2o模式更適合生鮮電商。丁景濤對記者表示，互聯網的價值在于建立農場和消費者之間的直接聯系，減少中間的流通環節，為消費者提供可靠的信息。尤其是移動互聯網將網購的時間成本進一步降低——用戶發個微信，想要的商品就會在幾個小時之內送到。

雖然互聯網在購買和支付環節中不再起主要作用，卻依然是最核心的環節——連接供應鏈、銷售端、物流、信息流、資金流，讓所有環節更高效、更順暢。

在各個環節高效配合中，物流才能從小眾物流轉向成本更低的大眾物流。十年前，電商銷售量還很小，發貨只能以成本很高的快遞方式，即小眾物流。雖然如今電商已成為主流消費模式，物流卻依然建立在快遞的基礎上。事實上，京東、亞馬遜等大型電商平臺已經開始往線下布局，建立自提點，解決“最后一公里”配送問題。而大眾物流對解決生鮮電商高物流成本的意義更為重大。以傳統的思路，用戶同時購買雞蛋和榴蓮，就要把二者一起打包從倉庫運送到指定地點，因為雞蛋怕碰而榴蓮卻很硬，無形中又增加了物流成本。而回歸傳統物流就意味著雞蛋和雞蛋一起運輸、榴蓮和榴蓮一起運輸，運到服務點只需用塑料袋包裝就可以送到用戶手里。

這種顛覆原來供應鏈的整合方式，省去了傳統模式中的各種中間環節。目前食品安全的隱患就出在蔬菜流通過程中的中間環節特別多，無法追溯到原產地，品質更沒法保證。即使新發地有一些檢測手段，可以確保大部分是安全的，但是出了新發地就完全沒有了監管。最理想的狀態是零庫存，即消費者下單后馬上從農場拔下新鮮的商品運送過去，中間不需要多余的存儲環節。當然這種理想狀態需要強大的數據后臺支持，很難一蹴而就。

當然，生鮮電商們要突破還包括長期被小商販們教育出來的錯誤的“選菜觀”，例如他們會告訴消費者要買鮮亮、嫩綠的葉菜，事實上灑了水的葉菜才會這樣，而正常的葉菜是深綠色。這種長期的信息不對稱，給致力于為消費者提供安全食材的生鮮電商們造成很大困擾。其實，這又何嘗不是一個機會？在傳播信息上，互聯網擁有不可比擬的優勢——讓大眾接受網上買生鮮，可能首先還得從教他們正確的挑選方法開始。

目前國內生鮮電商鮮有盈利，更多的還是在解決自己的生存問題。從長遠來看，生鮮電商領域是大有可為。只是不管誰做，都不僅僅只是考慮如何進貨、銷售那么簡單，而是整條生態鏈的健康、可持續發展。專業的人做專業的事兒，只有這條生態鏈中的每一個環節都努力去創新，才能實現真正的合作共贏。

由此可見，供應鏈是圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，由銷售網絡把產品送到消費者手中的——即：將供應商、制造商、分銷售、零售商，直到最終用戶，連成一個整體的龐大的功能網鏈結構。

為了提升中國企業的競爭能力，使其適應當今國際市場“超競爭”環境，在競爭中獲取勝利，企業管理者必須盡快學習、掌握與創新未來企業競爭獲勝的利器：現代物流與供應鏈管理。